2022-08-05

BtoBで効果の高い郵送DMを実現する３つのポイントを分かりやすく解説

BtoB 営業・マーケティング　コラム

近年、デジタルマーケティングの重要度が年々増しており、メルマガ等のメールマーケティング施策に力を入れる企業も多い状況となりました。

リードナーチャリングの観点からメール施策は非常に重要なものですが、「特定電子メール法」の規定により、事前の同意がない方々には営業・マーケティングのメールは送信できないため、新規層の開拓にはSEO等のWeb施策や、セミナー・イベント等の名刺が収集できる催し物の施策が必要です。

参考：消費者庁「特定電子メールの送信等に関するガイドライン」

一方、デジタルマーケティングに縛られずに新規開拓を考えてみると、メールのように個人に直接訴求できる施策として、バイネームで送付する郵送DMがにわかに注目度が挙がってきます。

そこで本稿では、効果のあるビジネスDMを作成するための３つの要素について分かりやすく解説していきます。

効果の高い郵送DMとは

ビジネスDMを送付するのであればなるべく効果のあるものにしたいところですが、まず「効果の高いビジネスDM」とするための目標はどこでしょうか。

マーケティングの目的によりDMの情報量や送付件数など重視すべき項目は変わってきますが、共通して考慮すべきは費用対効果です。どの場面でも作成・発送費用に対して反応や受注が多いDMを目指すべきなのは間違いありません。

費用対効果の高いDMに不可欠な要素

郵送DM施策を費用対効果の高いもにするための３つのポイントをご紹介します。

１．目を惹き理解しやすい内容にする

DMのデザインは、その内容が瞬時に理解できるものが好ましいです。適切な内容が掲載されたDMも難読なものであるなら受け手側に理解されず「正しい情報」とはなりません。加えて、DMの目的や対象によって掲載すべき「正しい情報」が異なる事にも注意が必要です。同一商材のDMだとしても、その目的がアポ獲得なのか、イベント集客なのか、単なる周知活動なのかによってアピールポイントは異なってきます。

詳細な説明を盛り込む以上に、DMの意図が伝わる事を重視すべきです。DMの目的によってはマンガなどを用い、説明を省いてでも簡潔に伝える事に注力するのも良いでしょう。

受け手側がDMを目にして、有用なのか・内部に共有すべきかを判断するまでの時間はそう長くはありません。受け手側にとってのベネフィットが直ぐに伝わる内容・デザインを心掛けたいものです。

２．意図する対象に届ける

適切な内容・デザインを盛り込んだDM原稿を作成しても「正しい顧客」に伝わらなければ成果は期待できません。

販促を目的としたDMは発注部署や発注部門の担当者にお届けすべきなのは明白ですが、「○○株式会社御中」「△△ご責任者様」「◇◇部門担当者様」といった宛名でその目的が達成できるかは運次第です。新規リード開拓の施策では、対象企業の情報が少ないことから担当者や責任者の情報がなく「～御中」「～担当者様」といった宛名になりがちです。

担当者の名前や、出来れば責任者の名前を入れたDMを送付する事ができれば、少なくとも「正しい顧客」の手元に届けることが可能です。

DM施策のコンバージョンの悪さの主な原因は、この『「正しい顧客」に届けられないこと』にあります。

加えて、コロナ禍で広まったリモート業務やフリーアドレス制を採用したオフィスの環境下では、個人名の入っていないDMが期待する先に届く可能性はより低下しています。

３．DMコストを抑える

DMの費用対効果を上げるには、作成や発送のコストを抑えることも重要です。

DMの目的によっては豪奢な装飾の入った封書を使ったり資料を盛り沢山に封入することもありますが、近年では、A4サイズの大型ハガキや中身が見える透明のビニール封筒など、安価で効果が出やすいDM形状が主流となっています。

従来の紙封筒だと、送付先の責任者や担当者が多忙だった場合は開けられずに処分されることも少なくありませんでしたが、これらのハガキや透明封筒は、開封する前からDMの見出しが目に入る（開封率を気にしないで良い）という優れた特徴があります。内容が瞬時に理解できるDMであれば、開封前から受け手側の関心を得る可能性が高まります。

まとめ

マーケティングの基本は、「正しい顧客」に、「正しい情報」を、「正しいタイミング」でコミュニケーションをすることです。BtoBの場合、アプローチ先各社の状況が異なることなどから「正しいタイミング」を完全に押さえることは困難ですが、「正しい顧客」「正しい情報」については多くの部分でコントロールが可能です。

送付先について「正しい顧客」、内容・デザインについて「正しい情報」という基準を持ち、低コストで視認性の高い媒体を選択すれば、内容、宛先、コストの３つが揃った、費用対効果の高い郵送DM施策が期待できます。弊社のお客様でも毎年郵送DMを定期的に実施し、高い成果を実現しておられる企業が多くいらっしゃいます。

本稿を参考に、これまで取り組んでいるデジタルマーケティングなどに加え、郵送DM施策をぜひ検討してみてください。

弊社では大手企業を中心とした部門別決済者リストを取り扱ってます。送付先についてお悩みの際などはお気軽にご相談ください。