2025-11-27
商談が止まる理由は「基準のズレ」 ― 参照点依存性の実務的な捉え方
BtoB 営業・マーケティング コラム
顧客が提案内容を評価する時、その判断は必ずしも提案そのものだけで決まるわけではありません。人は無意識のうちに、何らかの基準点と比較しながら価値を測ろうとします。この基準点は「参照点」と呼ばれ、過去の取引条件や最初に提示された情報、あるいは社内で共有されている標準的な数値など、さまざまな要因から形成されます。参照点をどこに置くかで評価の方向が大きく変わるため、この構造を理解しておくことは営業やマーケティングの場面でも重要です。
参照点依存性は、行動経済学の代表的な理論であるプロスペクト理論の中心に位置づけられており、人が利得や損失をどのように感じるかを説明する基本原理とされています。判断が「絶対値」によって行われるのではなく、「参照点との差」によって揺れ動くという視点を持つことで、日々の商談や情報発信で起きている現象をより立体的に捉えることができます。
本記事では、参照点依存性の基礎から、商談でどのように参照点が生まれ、評価を左右するのかを整理しながら、基準の整え方や比較の枠組みの示し方について考えていきます。参照点を理解し扱うための視点を持つことで、相手の判断が進まない理由や、評価が変化する瞬間をより冷静に読み取ることができるようになります。
参照点依存性とは何か
行動経済学とプロスペクト理論の基礎
人がどのように価値を判断し、意思決定を行っているのかを説明する理論として、行動経済学の中でも大きな影響力を持つのがプロスペクト理論です。これは行動経済学者の Daniel Kahneman と心理学者の Amos Tversky が1979年に発表した研究※ で、人が不確実な状況でどのように判断するのかを体系的に示したものです。従来の経済学が前提としてきた「合理的な最適選択」とは異なり、実際の意思決定に見られる傾向や偏りを基礎づけた点が特徴です。
プロスペクト理論が示した中心的な考え方は、人が利得や損失を「絶対的な結果」ではなく、「参照点との差」として認識するという点です。結果が同じであっても、基準点が違えば「得」と感じたり「損」と感じたりします。意思決定の出発点となるこの基準点が「参照点」であり、人の判断に大きく影響します。
参照点依存性のメカニズム
参照点依存性とは、判断や評価が特定の基準点に依存して変動する傾向のことです。参照点は明確に意識されているとは限らず、多くの場合、無意識のうちに形成されます。形成要因には、過去の取引条件や初期提示された金額だけでなく、以前の成功体験や社内で当たり前とされている方式、他社が一般的に採用している慣習など、経験と環境の両面からの影響が積み重なっています。こうした複数の要素が重なり合って、その人にとっての「基準点」が形作られます。
プロスペクト理論では、参照点を基準に利得と損失を評価するとされており、その際に特徴的なのが「価値関数の非対称性」です。これは、利得は増えるほど徐々に満足度が鈍化する一方で、損失は少しでも生じると心理的負担が急激に大きくなるという現象です。損失の方が利得よりも強く感じられるため、参照点をわずかに下回っただけでも大きな損失として受け取られやすく、判断を慎重にさせる原因となります。この非対称性は、参照点によって評価が揺れ動く理由を理解する上で欠かせません。
判断にどのような影響を与えるか
参照点は、提案内容や条件の見え方を大きく左右します。改善内容が同じであっても、参照点が「過去の成功体験」や「以前の基準」に置かれていれば、その改善幅が十分に評価されない場合があります。一方で、比較する枠組みが整理され、参照点が現状の課題に結び付いていれば、同じ改善でもより大きな価値として認識されることがあります。
また、参照点は固定されたものではなく、情報の提示順やコミュニケーションの流れによっても変化します。例えば、最初に負荷の大きい作業量を聞いた後で新しい方法を提示された場合と、現状の作業量との比較から入る場合では、同じ提案でも受け取り方が変わります。これは、参照点の位置が異なることで、評価の基準そのものが変わるためです。
こうした参照点のズレは、認識のすれ違いを生みやすくなります。例えば、一方が「費用」を基準に話し、もう一方が「効果」や「リスク低減」を基準に話している場合、同じ情報を共有していても判断が噛み合わないことがあります。参照点が揃っていない状態では、説明が伝わりにくく、判断が進みにくいという状況が生まれます。
このように、参照点をどう設定し、どの基準点で話を進めるかを意識することは、提案内容の理解や判断の流れに直接結びつきます。
【参照】 ※ Kahneman, D. and Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2)
商談で参照点が生まれる典型パターン
商談の場では、参照点が明確に示されていなくても、相手の中では必ず何らかの基準が形成されています。参照点依存性は抽象的に見えますが、その大半は商談のごく日常的なプロセスの中で生まれています。この章では、参照点がどのように形成され、どのように判断に影響を与えるのかを理解するために、典型的なパターンを整理します。
過去の取引条件を参照点にするパターン
最も一般的なのは、相手が過去の取引条件をそのまま参照点にしてしまうパターンです。以前の価格、スケジュール感、必要だった作業量などが基準となり、そこからの差分で提案内容を評価します。
過去の条件は記憶に残りやすく、比較の対象として直感的に扱われるため、意識しないまま参照点として固定されることがあります。特に、過去の取引で大きな成功を収めている場合、その成功体験そのものが強い参照点として働き、現状と違う方向性の提案を評価しにくくなることがあります。
他社比較によって参照点が形成されるパターン
商談では、競合他社が提示した条件が参照点になることもよくあります。これは、比較の対象が明確であるために参照点として強く働く典型的な例です。
他社の価格、サービス範囲、対応スピード、サポート内容などは、相手にとって非常に分かりやすい基準となるため、提案内容を理解する前から参照点が形成されることがあります。
このパターンでは、商談の場に表面化していない「他社の条件」が暗黙の基準になっている場合があり、こちらの提案がその基準に合っているかどうかで判断が大きく揺れることがあります。
暗黙の参照点が自動的に生まれるパターン
商談の進行や情報の出し方によって、自然と参照点が形成されるケースもあります。これは相手が意図的に比較しているわけではなく、提示された情報の順序や内容によって参照点が自動的に生成されるため、特に注意が必要です。
例えば、最初に「負荷の大きい作業」を話したあとに新しい提案を行うと、その負荷が参照点となって新提案の価値が大きく感じられやすくなります。一方、最初に「コスト」や「導入の難しさ」を話した場合、その情報が参照点となり、後から提示する内容が慎重に見られることがあります。
人は情報の順序によって基準を変えてしまうため、商談の展開によって参照点が無意識に作られてしまうのです。このような暗黙の参照点は表面化しにくく、相手も「自分が何を基準に判断しているのか」を明確に自覚していないことがあります。
複数の参照点が同時に存在することで判断が揺れるパターン
商談では、ひとつの参照点だけではなく、複数の基準が同時に存在することがあります。価格、時間、リスク、業務負荷、効果など、複数の視点が同時に評価対象になっているケースです。
複数の参照点が混在すると、評価軸が安定しません。価格の基準だけで見れば利点があっても、業務負荷を基準に見ると不利に感じる、といった判断の揺れが生まれます。この状態では、提案内容が十分に伝わっていても、判断が進まないまま時間が経過することがあります。
参照点が複数存在することは自然なことですが、基準が整理されていなければ比較が複雑化し、判断の速度が大きく落ちてしまいます。
参照点が変わると評価が変わる理由
参照点依存性の特徴は、同じ条件や情報であっても、「どこを基準にして評価するか」によって判断の方向性が大きく変わることです。参照点は固定されているものではなく、情報の提示順や比較の枠組みによって変化し、評価の基準にも影響を与えます。この章では、参照点が変わることでなぜ評価が変わるのか、その根本的な理由を整理します。
評価は絶対値ではなく「差」で判断される
人は、結果そのものを絶対的に評価しているわけではありません。プロスペクト理論では、評価の起点となる参照点との差によって利得や損失が判断されるとされています。つまり、結果の良し悪しではなく、「参照点からどれだけ上回っているか」「どれだけ下回っているか」によって、価値の捉え方が変わります。
例えば、費用対効果が同じ改善案であっても、基準となる参照点が「過去の価格」であれば、少し高く感じられることがあります。一方、参照点が「現状の課題」や「競合の条件」に置かれていれば、同じ改善案が大きな価値として受け取られることがあります。評価は絶対的な事実に依存しているのではなく、基準との「差」によって揺れ動くのです。
参照点が整うと判断の迷いが減る
判断が停滞する時、多くの場合は比較基準が曖昧なまま情報だけが積み重なっている状態です。どこを基準に比較すべきかが曖昧だと、相手の中で評価軸が揺れ続け、判断が進みにくくなります。
参照点が明確に共有されている場合、判断は安定しやすくなります。情報が多すぎる時も、評価の基準が一つにまとまっていれば、相手はその軸に沿って検討を進めることができます。これは、判断そのものを促すというより、相手の思考に「どこを見ればいいのか」を示す役割を果たすためです。
参照点が整っている状態では、情報の比較が容易になり、判断が迷走しません。逆に参照点が揃っていなければ、情報は理解されていても最終判断につながりにくくなります。
理解が進む順序のつくり方
参照点が変わると評価が変わる理由の背景には、情報の提示順によって判断基準が変化するという特徴があります。人は最初に得た情報を基準に据えやすいため、提示の順番を工夫することで、相手の理解の流れを整えることができます。
例えば、代表的な例は「負荷→改善」の順番と「現状→改善」の順番の違いです。最初に負荷の大きさだけが強調されると、その負荷が参照点となり、改善は大きな利得として感じられます。一方で、最初にコストやリスクが提示されると、それが参照点となり、提案に対する慎重な姿勢が強まることがあります。
理解が進む順序とは、情報を単に並べることではなく、「どの情報を基準にして判断してほしいか」を意図的に設計することです。適切な順番で情報を提示することで、参照点が自然に整い、相手は提案内容を正しく評価しやすくなります。
提案内容における参照点の設計
参照点依存性は「人は必ず何かを基準にして判断する」という前提に基づいています。つまり、判断の起点となる基準点をどう捉えてもらうかは、提案内容の理解にも大きく影響します。提案の価値が正しく伝わるかどうかは、情報そのものよりも、比較する枠組みが適切に設定されているかに左右されることがあります。この章では、提案を理解してもらうための参照点の設計について整理します。
提案の位置付けを最初に示す
提案内容が複雑な場合ほど、最初に「何と比較するべきか」を明確に示すことが重要です。相手の頭の中にある参照点が曖昧だったり、複数の基準が混在していたりすると、情報をどれだけ丁寧に説明しても判断が揺れ続けます。
提案の位置付けを先に示すことで、「この提案は何を改善するためのものか」「どの観点で判断するべきか」を自然に共有できます。例えば、「現状の負荷と比較してどれだけ改善できるか」「従来の方式とどの部分が違うのか」といった比較軸を最初に示すことで、その後に続く説明が理解しやすくなります。
参照点が定まっていない状態では情報が散らばって見えるため、提案の第一歩として基準の共有を意識することが大切です。
時系列の基準点を提示する
提案内容の理解には、過去と現在、そして未来をどのように結びつけるかが重要です。相手の参照点が過去の経験に強く影響されている場合、現在との違いがわかりにくくなり、提案内容が十分に評価されないことがあります。
そのため、時系列で基準点を示すことは有効な方法です。従来の状況と現在の課題を結び付け、その上で改善幅を提示することで、参照点がより現実的な位置に移動し、評価がしやすくなります。過去に固まった参照点を自然に更新するためには、「何が変化し、今はどうなっているのか」という流れを丁寧に示すことが効果的です。
時系列の基準点は、単に「以前はこうだった」という比較ではなく、「以前から現在までの進展」と「今後の改善点」を順に示すことで、参照点が正しく動きやすくなります。
複数の基準点を整理する
提案を評価する際には、価格、業務負荷、効果、リスク、導入スピードなど複数の基準が同時に存在することが少なくありません。相手がこれらを意識的に整理できていない場合、判断が揺れる状態が続きます。
複数の参照点が同時に存在している場合は、評価軸を整理し、一つの枠組みにまとめることが大切です。全てを一度に比較しようとすると判断は複雑になり、どの要素を優先すべきかが曖昧になってしまいます。
そこで「まずはこの基準で見ていただくとわかりやすい」というように比較軸を限定し、優先度の高い評価項目から順番に整理することで、判断がしやすくなります。これは、情報量そのものを減らすのではなく、「どの基準で評価するか」を明確にすることで参照点を整えるという視点です。
参照点をずらすのではなく整えるという姿勢
参照点の設計は、相手の判断を誘導することが目的ではありません。提案内容を正しく理解してもらい、比較の枠組みを整えるためのプロセスです。判断の基準を整えることで、相手が自ら納得して意思決定できる状態をつくることが重要です。
参照点は情報の出し方によって自然に変化するものですが、その変化を意図するのではなく、判断に必要な基準を共有するという姿勢が大切です。基準が整っていれば、提案内容がどれだけ複雑でも理解の負荷は軽減し、相手の中で判断が進む流れが生まれます。
参照点のズレとその整え方
参照点は、提案の設計や説明の順序によってあらかじめ整えることができますが、実際の商談では、話が進む中で少しずつずれていくことも少なくありません。相手の頭の中で基準点が変わっていたり、複数の参照点が混ざり合っていたりすると、説明は理解されているのに判断が進まないという状況が生まれます。この章では、参照点のズレがどのように起きるのかを整理し、そのズレをどのように整えていくかを考えます。
違う基準で話している時に起きるすれ違い
参照点がずれている典型的な状態のひとつが、お互いに違う基準で話をしているケースです。こちらは「業務負荷の削減」を基準に説明していても、相手は「費用の増減」や「導入リスク」を基準に聞いている、といった状況です。
このような時、内容そのものが理解されていないわけではありません。むしろ、個々の情報はきちんと伝わっていることが多いのですが、「何を基準に評価すべきか」が一致していないために、相手の中で判断がまとまりません。
すれ違いが生じているサインとしては、こちらが説明を重ねるほど、相手の質問が別の軸に移っていくことがあります。例えば、業務改善の話をしているのに、相手の関心が費用面だけに集中していく場合、参照点が費用に偏っている可能性があります。こうしたズレに気付けるかどうかが、その後の調整のしやすさを分けます。
判断が停滞する時に起きていること
商談が停滞している時、「情報が足りないから前に進まない」と考えがちですが、実際には参照点のズレや混在によって判断が前に進みにくくなっていることがあります。
例えば、相手の中で「今のやり方」「他社の条件」「社内の基準値」といった複数の参照点が同時に動いていると、それぞれの基準で別々の結論が出てしまいます。その結果、「良い点もあるが、気になる点もある」という状態から抜け出せなくなり、結論を先送りにするという選択が取りやすくなります。
こうした判断の停滞は、情報の多さだけが原因とは限りません。むしろ、「どの基準を優先して判断するか」が共有されていないことが、停滞の大きな要因になっていることがあります。参照点が整理されていない状態では、説明を追加しても判断の軸が定まらず、相手の迷いを解消できません。
参照点を整えるための質問と確認
参照点のズレを整えるためには、一方的に説明を増やすのではなく、「相手がいま何を基準に考えているのか」を確認するやりとりが必要になります。これは、参照点そのものを直接言葉にしてもらうための質問というより、「どの点を特に重視しているか」「いま一番気になっているのはどこか」といった関心の軸を探るための問いかけです。
こうした質問を通じて、相手が主に費用を基準に見ているのか、業務負荷を基準に見ているのか、将来のリスク低減を基準に見ているのかといった、評価軸を把握できます。そのうえで、「今の話はどの基準で整理した方がわかりやすいか」を共有していくことで、参照点を揃えやすくなります。
ここで大切なのは、参照点を変えようとするのではなく、いま相手が置いている参照点を一度認めたうえで、「別の基準でも見てみるとどうか」という視点を加えることです。参照点を否定するのではなく、整理し直すイメージで会話を進めることで、相手も抵抗感なく考え方を調整しやすくなります。
比較軸を整理して判断しやすい状態にする
参照点のズレを整えるためには、複数の評価基準を並行して扱うのではなく、一度「比較軸」を整理することが効果的です。いくつもの基準を同時に検討しようとすると、どこに重みを置けばよいのかがわからなくなり、判断が遅くなります。
そこで、「まずはこの観点から整理しましょう」という形で、優先して見るべき軸を一緒に確認していきます。例えば、最初に業務負荷を基準に整理し、その次に費用、その次に導入リスクというように、順番を決めて検討していくことで、参照点が段階的に整理されていきます。
このプロセスは、情報を削ることではなく、「評価の順序」と「基準の優先度」を共有することに近い考え方です。評価軸が整理されることで、相手の中で参照点が落ち着き、判断が進みやすい状態になります。
参照点を整えることは納得感を支える
参照点のズレや混在を整えることは、単に商談を前に進めるためのテクニックではありません。相手が自分の判断に納得できる状態をつくるために欠かせないプロセスです。
参照点が曖昧なまま決められた結論は、後から振り返った時に「本当にこれで良かったのか」という疑問を生みやすくなります。一方で、どの基準に基づいて判断したのかが明確であれば、その結論に対する納得感は高まりやすくなります。
参照点を整えることは、相手にとっての判断のしやすさを高めると同時に、その判断を支える理由を一緒に整理することでもあります。その意味で、参照点の扱い方は、結果そのもの以上に、相手との信頼関係や意思決定のプロセスにも関わってきます。
まとめ
参照点依存性は、人が必ず何かを基準にして判断するというごく自然な心理傾向を示すものです。判断の場面では、結果そのものよりも「どこを基準に比較したか」が意思決定に強く影響します。これは、プロスペクト理論が示した「参照点を基準に利得と損失を評価する」という考え方にも通じています。
商談の場では、過去の経験、他社との比較、情報の提示順序など、多様な要因が参照点を形成します。意思決定が停滞する背景には、こうした参照点のズレや混在があることが少なくありません。提案の伝え方が工夫されていても、評価基準が揃わなければ判断は前に進みにくくなります。
重要なのは、参照点を意図的に動かそうとすることではなく、判断の基準点をどのように共有し、整えていくかという姿勢です。提案内容の位置付けをはじめに示し、時系列や評価軸を整理しながら、相手が「何を基準に判断しているのか」を丁寧に確認していくことで、参照点は自然と揃いやすくなります。
参照点が整った状態は、相手自身の納得感を支える基盤になります。判断が進むだけでなく、その決定に対する自信を持つことにもつながります。参照点を理解し扱う視点を持つことは、提案を単なる情報提供ではなく、相手と基準点を共有しながら前に進むプロセスとして捉えることを可能にします。
