2025-11-19

フレーミング効果 ― 情報の示し方で判断はどう変わるのか

BtoB 営業・マーケティング　コラム

同じ内容でも、どのように示すかによって受け手の判断が変わることがあります。これがフレーミング効果と呼ばれる心理作用です。数字の見せ方、比較の仕方、説明の順序など、情報に付けられた枠組みが変わるだけで、受け手の感じ方や重視する点が変化します。日常的に目にする表現の違いも、気付かないうちに判断の方向性をつくっていることがあります。この記事では、この仕組みを整理し、発信する側が配慮すべき点や、受け手として理解しておきたい視点をまとめます。

フレーミング効果とは何か

フレーミング効果とは、同じ内容の情報でも、どのような枠組みで提示されるかによって受け手の判断が変わる現象を指します。情報の量や質が変わらなくても、表現の仕方や強調される側面が異なるだけで、まったく別の判断が導かれることがあります。心理学や行動経済学で広く研究されてきた概念であり、意思決定に影響を与える要因として知られています。

この効果が注目されるのは、人の判断が「事実そのもの」に基づいているわけではなく、「事実がどう見えるか」に基づいている点にあります。情報の提示は、必ず何らかの枠組みを伴います。数字をどう並べるか、どの比較基準を使うか、どの順番で説明するかといった要素が、そのまま受け手の理解の軸になります。受け手は提示された情報をすべて精査するわけではなく、理解しやすい形に再構成して判断するため、この枠組みの影響を強く受けます。

フレーミング効果は「言い回しに注意しましょう」という表面的な話ではありません。判断の基準が、提示の方法によって無意識に決まってしまう点に本質があります。利益として示されるのか、損失として示されるのか、あるいは成功を強調するのか、リスクを先に置くのか。枠組みの違いだけで、受け手が注目する部分が変わり、結果として選択の方向が変わります。

このように、フレーミング効果は人の意思決定の根本に関わる現象です。情報の見せ方によって判断が左右される構造を理解しておくことは、発信する側と受け取る側の双方にとって重要な視点になります。

フレーミング効果を示した代表的研究

フレーミング効果という概念が広く知られるようになった背景には、Tversky と Kahneman が 1981年に発表した研究があります^※。この研究は、数字・条件・論理がまったく同じでも、表現の枠組みが変わるだけで多数派の判断が反転することを、非常に明確なデータで示したものです。

実験の設定は「アジア病問題」と呼ばれるものです。ある地域で“600人が死亡する可能性のある新しい病気”が発生し、政府は対策AとBのどちらかを選ばなければならない、という架空のシナリオが与えられました。参加者にはこの二択を提示するのですが、表現を利益フレーム（gain frame）と損失フレーム（loss frame）で変えた、２通りのバージョンが用意されています。

まず一つ目のグループには、状況を「何人が助かるか」という利益フレームで提示されました。

対策A：200人が確実に助かる
対策B：3分の1の確率で600人が助かり、3分の2の確率で誰も助からない

この場合、参加者の72％が「対策A」を選択しました。リスクはあるものの多くを救える可能性がある対策Bより、「確実に200人が助かる」という利益面の確実性が支持される形です。

一方、別のグループには、同じ状況を「何人が死ぬか」という損失フレームで提示しました。

対策C：400人が確実に死ぬ
対策D：3分の1の確率で誰も死なず、3分の2の確率で600人が死ぬ

数字・条件は先ほどと完全に同じですが、この枠組みになった途端、参加者の78％が「対策D」を選択しました。損失が強調されると、人は確実な損失を避け、不確実でも回避できる可能性を残した選択肢を選ぶ傾向が強まります。

ここで重要なのは、提示された選択肢の内容はまったく同じだという点です。利益フレームでは多数派がリスク回避に傾き、損失フレームでは逆にリスク選好に振れる。この“選択の反転”こそがフレーミング効果の核心です。

この実験は、私たちの意思決定が論理や数値だけでなく、情報がどの枠組みで提示されるかによって大きく左右されることを示した象徴的な研究として知られています。

【出典】
※　Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481)

なぜ「言い方の違い」だけで判断が変わるのか

フレーミング効果が強く働く背景には、人が情報を処理する際の心理的な特徴があります。数字そのものを厳密に比較しているように見えても、実際には「どのような状況として受け取ったか」が判断に大きく影響します。特に、リスクや不確実性を伴う選択では、この傾向が顕著に表れます。

まず、人は情報を受け取るとき、すべての要素を一度に精密に計算しているわけではありません。むしろ、状況をできるだけ早く理解しようとし、経験則や感覚的な印象を起点に解釈することが多いものです。そのため、同じ数値であっても「利益が得られる状況」として示されるのか、「損失が生じる状況」として示されるのかで、まったく異なるイメージが頭の中に浮かびます。受け手の反応の差は、この最初の理解段階でほぼ決まってしまうと言ってよいほどです。

また、損失に対して人は利益よりも強く反応するという特性があります。これは数多くの心理学的な研究で示されており、失われる可能性が強調されると、冷静な比較よりも「損を避けたい」という気持ちが優先されやすくなります。損失フレームが提示されたときに、多少の不確実性があっても「一か八かの選択肢」を選びたくなるのは、この心理が背景にあります。

こうした傾向は、組織内での意思決定にも影響します。新しい取り組みの提案を受ける場面を想像すると、説明が「この施策でどのくらい改善できるか」という利益フレームで語られる場合と、「このままだとどれだけの機会損失が生じるか」という損失フレームで語られる場合とでは、同じ内容でも受け手の緊張感や判断のスピードが変わります。後者では、見送った場合の不利益が明確に示されるため、行動に移す圧力が強まりやすいのです。

しかし、これは情報を受け取る側の問題だけではありません。発信者としても、内容をどの枠組みで示すかによって、伝わり方が自然と変わってしまいます。数字を正確に扱ったつもりでも、提示時に無意識に「得られる効果」を強調していたり、「放置した場合のリスク」を前面に出していたりすることがあります。このバランスのゆらぎが、結果として判断のばらつきにつながります。

フレーミング効果とは、単なる「言い方の問題」にとどまりません。情報を理解する過程そのものに深く関わっており、受け手の注意がどこに向くか、どの点を重視するかを左右します。だからこそ、同じ内容でも提示の枠組みによって選択が変わりうるのです。

フレーミング効果が企業判断に与える影響

企業の意思決定の場でも、フレーミング効果はしばしば判断の方向性を変えます。数字や論理が同じであっても、情報がどの枠組みで提示されるかによって、議論の温度感や優先順位が変わることがあるためです。

たとえば、新しい業務ツールの導入を検討する場面を考えてみます。

担当者が同じ数値を用いて説明しているとしても、次のようにフレームが変わるだけで、会議の空気はまったく違ったものになります。

【利益フレーム】「このツールを導入すれば、作業時間の20％が削減できます」
【損失フレーム】「このままでは、作業時間の20％を失い続けることになります」

両者は同じ数字を示しているにもかかわらず、利益フレームでは「改善の余地がある」という認識が強まり、損失フレームでは「放置すると不利益が続く」という切迫感が生まれます。前者は前向きな提案として受け取られやすく、後者は“今の状態を続けることの不安”を喚起しやすい傾向があります。

組織の意思決定は複数の立場の人が関わるため、最初に示されたフレームが議論全体に与える影響は小さくありません。会議冒頭の資料や導入説明が利益フレームで示されれば「改善策として妥当か」という軸で議論が進み、損失フレームで示されれば「現状放置のリスク」に焦点が集まりやすくなります。同じ内容なのに、重視される論点そのものが変わってしまうのです。

また、外部からの製品提案でも同じ現象が見られます。

「導入すれば業務効率が向上する」と説明される場合と、「導入しないことで発生する非効率の影響」を示される場合では、検討プロセスでの緊張感や行動のスピードが変わることがあります。提案されている内容が変わらなくても、受け手が“どちらの視点で状況を捉えたか”によって導入判断の軸が変わるためです。

重要なのは、フレーミング効果を排除することではなく、意思決定に関わる人が「いまどのフレームで話しているのか」に気づけるかどうかです。同じ数値でも、捉え方によって判断基準が変わりうることを理解していれば、議論が偏るリスクを抑え、より客観的に状況を見極めやすくなります。

情報発信で起こりやすい「フレームのズレ」とその落とし穴

フレーミング効果は、受け手がどのような文脈で情報を理解するかによって判断が変わる現象です。企業の情報発信においても、この「受け手側がどの枠組みで読むか」は制御できるものではなく、発信者が意図した表現と、受け手が実際に読み取る意味が食い違うことが少なくありません。

この「フレームのズレ」は、特に BtoB のコミュニケーションで起こりやすい傾向があります。なぜなら、サービス導入・組織課題・投資判断といった情報は、読み手それぞれの立場（役職・ミッション・KPI・リスクの捉え方）によって、同じ言葉でも意味合いが変わるためです。以下では、このズレがどのように生じ、どのような誤解や判断の偏りを生むのかを整理します。

1. 発信者の「意図したフレーム」が伝わらない

情報発信を行う側は、当然ながら自社の文脈・前提を踏まえて文章を作ります。しかし、受け手はその背景をすべて知っているわけではありません。たとえば次のような表現は、発信者の意図と異なる解釈を招く典型です。

「導入するとコスト削減が見込めます」
　受け手によって「即効性のある節約なのか」「投資回収に時間がかかるのか」の捉え方が変わる。
「リスクを低減できる仕組みです」
　受け手が想定する“リスク”の種類が異なると、意味が変質する。

発信者が「ゲイン（利益）の枠組み」で説明したつもりでも、受け手は「ロス（損失回避）の枠組み」で理解することがあります。このように同じ言葉でも、受け手のフレームによって印象が逆転することがあるため、説明が意図通りに作用しないことが生じます。

2. 受け手が「自分の文脈」で読み替えてしまう

前出の Tversky と Kahneman の実験でも明らかになったように、人は提示された情報をそのまま“客観的事実”として扱わず、自分が直面している状況や不安、責任範囲に応じて枠組みを補完して解釈する傾向があります。

たとえば、

経営層：中長期的なリスク回避の枠組みで情報を読む
現場責任者：直近の業務負荷や運用コストの枠組みで読む
管理部門：ガバナンスや統制の評価軸で読む

こうした “それぞれのミッションに基づいたフレーム” があるため、発信者の説明が受け手ごとに異なる意味を持ちます。発信者がどれだけ中立的に説明しようとしても、受け手側の枠組みが強く影響し、メッセージのニュアンスが変わるのです。

3. フレームのズレは「誤解」よりも深刻な影響を与える

フレームのズレは、単なる誤解にとどまらず、受け手の判断や感情により深い影響を与えることがあります。特に、ゲイン（利益）とロス（損失）の枠組みが異なるまま伝わると、発信者の意図とは正反対の印象を抱かせてしまうケースがあります。

まず、受け手が損失回避の枠組みで情報を読む場合、発信者が想定していない慎重さや不安が生まれやすくなります。たとえば「導入すると年間○○円の削減効果が見込めます」という説明は、本来は“得られる利益”を伝えるメッセージです。しかし、受け手が「この金額は本当に確実なのか」「条件をぼかしているのではないか」といった方向に読み替えると、意図していない不信感を誘発し、価値提案そのものが疑わしく見えてしまいます。

また、フレーミングの違いは、同じ情報でも受け手が置く“重み付け”を変えます。発信側は価値の明示（ゲイン）にフォーカスしていても、受け手側は失敗リスク（ロス）を補完して解釈することがあり、判断の優先順位がずれてしまうのです。発信側が魅力的だと考えるポイントが、受け手にとっては「避けるべきリスク」として強調されてしまう状況が典型的です。

さらに、フレームのズレは長期的な関係にも悪影響を及ぼすことがあります。同じメッセージであっても、受け手の文脈で読み替えられた結果、「自分たちと考え方が合わない会社だ」と受け手が判断してしまう場合があります。実際には価値観が異なるわけではなく、単に“枠組みの受け取り方が違っただけ”であるにもかかわらず、企業イメージの不一致という印象が形作られてしまうのです。

このようにフレームのズレは、意図しない不信感を生んだり、判断の優先度を変えたり、企業の印象そのものを損なうことにつながります。情報発信におけるリスクとして、単なる「誤読」以上に深刻に捉えるべきポイントといえます。

4. なぜ“ズレ”が起こるのかを理解することで、誤読を防ぎやすくなる

なぜ“ズレ”が起こるのかを理解することで、誤読を防ぎやすくなる（改訂版）

フレーミング効果が示すように、人は提示された情報をそのまま受け取るのではなく、自分の状況・役割・経験に照らし合わせて意味づけを補って理解します。これは、受け手にとっては自然な処理ですが、発信側から見ると「意図していない読み方」が生まれる原因にもなります。

この“読み替え”は、単に誤解を生むだけでなく、どの情報を重要とみなすか、どこにリスクを感じるかといった判断プロセスそのものを変えてしまうことがあります。だからこそ、情報発信では「ズレが起きる前提で設計する」視点が欠かせません。

ズレを完全に防ぐことはできませんが、いくつかのポイントを押さえることで、誤解が生まれにくい形に近づけることができます。

表現の枠組み（利益か、損失回避か）を明確にすること
　どのフレームで書いているかを意識し、読み手が別フレームで解釈し得る箇所を確認することが重要です。
前提条件を省略しすぎないこと
　書き手にとって“当然の前提”は、受け手には共有されていない場合が多く、ここに最も大きなズレが生まれます。
読み手の立場ごとに異なる読み方を想像すること
　経営層、部門責任者、現場担当者では注目するポイントが異なるため、同じ文章でも受け取る印象が変わります。

こうした点を意識するだけでも、「読み手がどのようにフレームを補って理解しそうか」を事前に想像しやすくなり、誤読のリスクを減らすことができます。

フレームのズレは、発信者が気づかないうちに生まれるため、問題が顕在化する時にはすでに“伝わりきってしまっている”ことが多い領域です。だからこそ、発信の段階で「読まれ方の幅」を意識し、複数のフレームに対して破綻しない文章を設計する姿勢が求められます。

企業の情報発信における「フレーム設計」の考え方

フレーミング効果は、読み手の判断を左右する強力な心理メカニズムですが、企業の情報発信において重要なのは「どう使うか」よりも「どう設計するか」です。読み手は一様ではなく、立場や経験によって前提となる枠組みが大きく異なります。そのため、伝え方を少し変えるだけで、期待していない解釈や不信感を招くことがあります。

ここでは、企業が情報を発信する際に考えておきたい「フレーム設計」の基礎的な考え方を整理します。あおり表現や過度な強調に頼らず、読み手が状況を正しく理解できるようにするための視点が中心です。

1. まず「読み手がどのフレームで受け取るか」を想定する

発信側がどれだけ丁寧に説明しても、読み手が置かれた状況によって受け止め方は変わります。
たとえば、

現場で日々の運用に追われている担当者
経営層としてリスク管理を重視する立場
初めて情報に触れる新任メンバー

では、同じ文章を読んでも注目するポイントがまったく違います。

そのため、情報を発信する際には、まず「読み手がどんな前提で読むのか」を想定することが重要です。ターゲット設定というより、読み手の“状態”や“役割”ごとの解釈の幅を知っておくという意味合いに近いです。この想定が甘いと、意図しない損失の強調や、誇張された利益のように読まれ、意図しないフレームが立ち上がってしまいます。

2. フレームは「利益」と「損失」を行き来する

企業の情報には、多かれ少なかれ「何が得られるか」「何が避けられるか」という二面性があります。しかし、読み手はその両方を同時に捉えるわけではありません。何を先に、どの比率で提示するかによって、相手の理解は大きく変わります。
たとえば、

利益を前面に出す場合
　→ 新しい選択肢としての価値が伝わりやすい
損失回避を前面に出す場合
　→ 課題やリスクの重大さが伝わりやすい

どちらが正しいというわけではありません。ただ、読み手が抱えている課題の種類によって、どちらが自然に読まれるかが変わることを認識しておく必要があります。

3. 情報量と順番でフレームは大きく変わる

同じ内容でも、提示する順番や並べ方によって、読み手の解釈が変わります。
たとえば

課題（損失）を先に示してから解決策（利益）を提示する
逆に、可能性（利益）を先に示してから注意点（損失）に触れる

といった、流れの違いです。

重要なのは、文章の冒頭で立ち上げたフレームが、その後の理解にも影響を及ぼすという点です。とくに長い資料や提案書では、最初にどのフレームを選んだかがそのまま読み手の「解釈の基準」になり、途中で修正することが難しくなります。

4. 不必要な「強調」を避け、前提条件を透明化する

フレーム設計がうまくいかない理由のひとつが、「前提条件の欠落」です。
読み手が知りたいのは

どの条件下で成り立つ情報なのか
その数字や事実は何を前提にしているのか
どの範囲に適用できる話なのか

という点ですが、ここが省かれていると、発信者の意図とは異なるフレームが立ち上がりやすくなります。逆に、必要最低限の前提を明記するだけで、誤解は大幅に減ります。「強調」ではなく「透明性」を重視することで、読み手自身が適切なフレームで理解しやすくなり、過剰な期待や不安を避けやすくなります。

5. 社内でフレームを揃えることで、誤読をさらに防ぎやすくなる

企業の情報発信では、営業資料や Web サイト、メール、セミナー内容といった複数のチャンネルが同時に存在します。これらがそれぞれ異なるフレームで語られると、読み手は「結局、何を重視しているのか」が分からず、理解がぶれてしまいます。

たとえば、サイトでは課題解決を軸にした損失回避のフレームで説明しているにもかかわらず、提案資料では機能紹介を中心とした利益のフレームに切り替わり、さらにメールでは緊急性を強く押し出した別のフレームが使われている、という状況です。このようにチャンネルごとの語り口がばらつくと、読み手が受け取る印象も分散し、誤読が起こりやすくなります。

重要なのは、社内で「どのフレームを基準とするのか」という共通の考え方を持つことです。軸となるフレームを決めておくだけで、複数のチャンネルでも整合性が保たれ、読み手が状況を理解しやすくなります。

まとめ

フレーミング効果は、情報そのものではなく「どのように示されるか」が判断を左右する、認知心理学でよく知られた現象です。Tversky と Kahneman の研究が示したように、内容が同じでも、利益の枠組みと損失の枠組みでは選ばれる選択肢が大きく変わります。これは意思決定が、客観的な比較だけでなく、状況の捉え方によって形づくられることを示しています。

企業の情報発信においても、こうした効果は無関係ではありません。読み手は限られた時間と注意の中で情報を理解しようとするため、発信側が選ぶ言葉や強調点の置き方が解釈に大きく影響します。同じ事項であっても、強調がずれることで「何を意図しているのか」が誤って伝わることもあります。

重要なのは、フレーミング効果を操作の技術として捉えることではなく、「人が情報を受け取る際にどのように判断しているのか」を理解し、発信の透明性と一貫性を高める視点として扱うことです。読み手が判断しやすい形で情報を整理し、社内のチャンネル間でも語り方を揃えることで、余計な誤解を生まずに価値を届けやすくなります。

フレーミング効果そのものは避けられるものではありませんが、仕組みを理解しておくことで、意図しない印象のズレを抑え、より正確に情報を伝えられるようになります。企業にとっては、判断材料を丁寧に提示し、読み手が自ら納得して選べる状況をつくるための基本的な視点と言えるでしょう。