2025-10-31

選択回避バイアス ― 「選ばせる」より「選べる」提案を考える

BtoB 営業・マーケティング　コラム

営業やマーケティングの現場では、「選択肢を増やすこと」が顧客満足につながると考えられがちです。複数のプランを提示し、比較の材料を豊富にするほど信頼されると信じて提案の幅を広げてきた人も多いでしょう。

しかし現実には、提案の数が増えるほど、顧客が決断を先延ばしにするケースが少なくありません。いくつもの選択肢を前に「もう少し検討したい」「社内で持ち帰って考えたい」と言われ、結論が出ないまま時間だけが過ぎていく。そうした経験は、誰にでもあるはずです。

この「提案が多いほど決まらない」という現象は、単なる営業スキルの問題ではなく、人の心理に根ざした行動傾向によって起こります。選択肢が増えることで人は自由を得るはずが、逆に「決められない」状態に陥る。この逆説的な心理を、行動経済学では「選択回避バイアス」と呼びます。

本稿では、この選択回避バイアスをビジネスの文脈、とくに提案活動や意思決定の場面に置き換えて考えます。顧客が「選ばない」理由を心理的・構造的に整理しながら、どのような提案が決断を後押しできるのかを探っていきます。

選択回避バイアスとは何か

人は本来、選択肢が多いほど自由であり、満足度も高まると考えられています。ところが実際には、選択肢が増えると決断のスピードが落ち、最終的な満足度も低下する傾向があります。この矛盾した現象を説明する概念が「選択回避バイアス（choice overload bias）」です。

この考え方を広く知らしめたのが、アメリカの心理学者 Sheena S. Iyengar と Mark R. Lepper による研究^※1 です。彼らはスーパーで行った実験で、ジャムの試食コーナーに24種類の味を並べた場合と、6種類だけを並べた場合を比較しました。その結果、24種類を提示したほうが多くの人が立ち寄ったものの、実際に購入に至った割合は6種類のときの約10分の1にとどまりました。選択肢が増えることで関心は引けても、「どれを選ぶべきか」がわからなくなるのです。

この現象は、単に“迷う”という感情にとどまりません。心理学者 Barry Schwartz は著書「The Paradox of Choice: Why More Is Less^※2」で、選択肢が多すぎる状況では、人は意思決定にかかる認知負荷が増大し、「もっと良い選択があったのではないか」と後悔を抱きやすくなると指摘しています。自由度が高いほど人は責任感を強く感じ、結果的に満足度を下げてしまうのです。

ビジネスの現場でも同じ構造が見られます。複数の製品ラインやサービスプランを用意し、顧客に「最適なものを選んでもらう」つもりで提示したとしても、選択肢が多いほど顧客の心理的負担は大きくなります。判断の基準を明確にできないまま選択を迫られた人は、しばしば「決めない」という選択をとります。これは消極的な態度ではなく、脳が「これ以上の判断負荷を避けよう」と働く自然な防衛反応でもあります。

選択回避バイアスは、自由と責任のバランスが崩れたときに起きる心理現象です。選択肢が増えるほど「自由に選べる」ように見えて、実際には「どれを選んでも後悔するかもしれない」という不安が強まり、行動を止めてしまう。この構造を理解しておくことが、提案活動の質を見直すうえでの重要な出発点になります。

【出典】
※1　Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology
※2　Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less. HarperCollins.

B2B提案における「選択の過剰」が起きる構造

営業やマーケティングの現場では、提案の幅を広げることが「誠実さ」や「柔軟さ」の表れと見なされることがあります。相手に選択肢を多く示すことは、顧客思いの姿勢だと感じられやすいからです。ところが、実際の意思決定の現場では、その配慮が裏目に出ることがあります。

提案内容が多くなるほど、相手は情報の整理に労力を使い、比較の軸を見失いやすくなります。価格・機能・導入時期・サポート体制など、検討項目が増えるほど評価基準が複雑化し、検討自体が重たくなるのです。結果として「もう少し検討を」「社内で持ち帰って考えたい」といった保留が増える。これが、提案活動における「選択の過剰」が引き起こす典型的なパターンです。

さらに、B2B提案では複数の関係者が意思決定に関与します。立場の異なる担当者がそれぞれの視点で最適解を探そうとするため、選択肢が増えるほど意見の分岐点が増えます。最終的な合意に至るまでのプロセスが長引く一因となるのです。ここでも、選択肢の多さが「選べない理由」として機能しています。

もうひとつ見落とされがちなのが、心理的な「責任回避」の動きです。選択肢が多い場面では、「どれを選んでも完璧ではない」と感じやすくなり、意思決定に伴うリスクを強く意識します。結果として、誰もが「確実に間違っていない選択」を探そうとし、結論を先送りにしてしまう。この傾向は、とくにリスクを慎重に扱う企業間取引の場で顕著に表れます。

つまり、提案側が「多くの選択肢を出せば納得してもらえる」と考える構図と、受け手が「選択肢が多いほど決めにくい」と感じる構図とが、正反対に働いているのです。このズレを解消しない限り、提案の質をどれだけ高めても、決定のスピードは上がりません。

選択肢が多いこと自体が問題なのではなく、「選ぶための構造」が整っていないことが本質的な課題です。顧客が比較の基準を持てないまま、情報だけが増えていく状態では、意思決定の負担は減りません。提案の数ではなく、判断を助ける「見せ方」や「整理の仕方」が問われているのです。

「選択肢を減らす」だけでは解決しない

多くの提案が決まらないのは、選択肢が多すぎるからだと感じる人は少なくありません。そのため、「提示する選択肢を減らせばよい」と考える場面も多いでしょう。しかし、実際の営業やマーケティングの現場では、単純に選択肢を減らすだけでは問題は解決しません。なぜなら、顧客が「選べない」と感じる本当の理由は選択肢の数そのものではなく、その選択肢がどのように整理され、意味づけられているかによって決まるからです。

心理学者 Alexander Chernev らの研究^※3 では、選択肢の数そのものよりも「構造化の有無」が意思決定の難易度を左右することが示されています。この研究は、選択肢の多さが必ずしも決断を妨げるわけではなく、情報が整理され、比較の基準が明確である場合には、選択肢の多さがむしろ満足感を高めることを明らかにしています。人は「どれが良いかわからない」ときに迷うのであって、「多すぎるから迷う」のではないのです。

このことから、提案内容の数を単純に減らすのではなく、顧客が判断しやすい構造に整理することが重要だとわかります。たとえば、３つの提案を出す場合でも、「機能重視」「コスト重視」「成長重視」といったように軸を明確に分けて提示すれば、比較が容易になります。逆に、どの提案も似た特徴を持ち差が曖昧なまま並べられると、顧客はどこに基準を置けばよいのかわからず結論を出せません。選択肢が多いか少ないかよりも、「違いがわかる構造」があるかどうかのほうが決断を左右します。

もうひとつの誤解は、「相手に自由に選ばせることが信頼につながる」という思い込みです。たしかに、選択の自由は顧客の主体性を尊重する姿勢として重要です。しかし、自由と放任は違います。顧客が判断に迷う状況で「どれでも選べます」と言われても、それは支援とはいえません。むしろ、選択の責任を一方的に委ねられたように感じ、心理的な負担を強めてしまうことがあります。

営業提案における本当の信頼とは、「選択肢を整理して、安心して決められる状態をつくること」にあります。選択肢を減らすのではなく、「判断のストレスを減らす」発想が必要です。比較基準を先に提示する、導入事例や費用対効果の見通しを同じ形式で並べる、導入後のリスクを客観的に可視化するなどの工夫が、顧客の決断負荷を下げ、後悔の可能性を減らします。

言い換えれば、提案とは「選ばせる行為」ではなく「選べるようにする行為」です。選択肢の数を議論するよりも、どうすれば顧客が「納得して選べる」かを設計する視点こそが、選択回避バイアスへの本質的な対応策になります。

【出典】
※3　Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice Overload: A Conceptual Review and Meta-Analysis. Journal of Consumer Psychology.